从行业第七到百亿收入,年增长超200%,背后有一个突围路径
1:中国企业集体陷入迷茫:
      竞争同质化日益严重
我们曾以“全球制造大国”为傲,但如今已掉头进入“生产过剩”时代。
经常可以看到,一家企业通过创新研发将产品推向市场,但过不了多长时间其他企业就大批跟进复制,造成大量同质化竞争,导致最早开拓产品的企业无法实现自身独有的价值,获得竞争优势。而对于大部分企业来说,技术创新又是艰难的,只能靠着跟随和模仿,以求得不被市场淘汰。结果就是,产品的同质化越来越严重。
中国企业集体仿佛都陷入了迷茫:企业利润太低,做啥都不赚钱,所有的成本都在上涨。另一边,还要应付激烈的市场竞争,维持一席之地。在同质化竞争和价格血战中,得到的依旧是微薄的利润……即便是轰轰烈烈的互联网应用和共享经济,也摆脱不了深陷红海拼死搏杀的命运,甚至这一天的到来比那些传统行业更快。
 
如何在同质化日益严重的当下突破重围,重获竞争力?
 
在找寻这个问题的答案之前,我们先来梳理下改革开放40年,也是中国民营企业快速发展的这40年里,是哪些因素决定了企业的竞争力?
 
第一阶段,产品为王。
只要你的产品够好,只要你的成本够低,只要你的生产效率够高,你就能赢得市场。那个年代在中国有个词叫“广货北伐”,像广东的饮料有健力宝,广东的食品有嘉士利饼干,广东的服装有牛仔服、蝙蝠衫、健美裤,还有老百姓心向往之的广东电器,广货打遍祖国的大江南北。
第二阶段,渠道为王。
谁关注渠道,谁关注市场,谁就能赢。这时珠三角的经济龙头地位开始让位给长三角,像娃哈哈这种基于渠道的企业开始迅猛增长。在中国涌现出大量新渠道,各种形态的超市多起来,全国连锁开始兴起。这是渠道时代,谁拥有渠道谁就拥有话语权。
第三个阶段,品牌为王。
今天时代又变了,现在是第三个阶段,品牌为王。谁拥有品牌谁就能赢。有人说品牌是企业的产权,其实只有顾客认同的品牌才有价值,才能叫企业的产权。回到我们中国古老的智慧中,古人说“得民心者得天下”,谁能赢得顾客的心谁就拥有市场的话语权。
 
没错,中国企业在新形势下之所以感到困难不是因为市场没有了,恰恰相反,是市场越来越大了,需求越来越高了。
 
在这样刺刀见红的大竞争时代,脱颖而出者就是王者。而要想脱颖而出,就必须遵守这个时代的法则,光有很好的产品、技术、服务、体验还不够,你除了要更好地了解顾客以外,还要更好地让顾客了解你。你不仅需要拥有一个品牌,还需要拥有一个深入人心的品牌。整个企业的重心要围绕顾客的感觉展开,所有的经营活动要确保能强化顾客的感觉,强化他们对品牌的认知,强化品牌的独特性。
 
第一时间占领消费者的心智并充分调动他们的心智,这样才能帮助企业在同质化竞争中保有独一无二的价值,并且长效保鲜,而这也正是问题的答案。
 
2:中国品牌企业的战略之术
巧妙化解竞争困局
 
要想知道如何在白热化的竞争环境中实现突围成长,一些国内品牌企业的战略之术值得借鉴。
 
电动车行业的价格战已经持续数年,并造成行业格局的剧烈变化。有数据显示,2009年时,持有生产许可证的电动自行车生产企业多达2600多家,但经过疯狂的价格大战,电动车企业到2016年末缩减至700余家,许多电动车企业因为频繁价格战而遭受惩罚,被淘汰出局。
 
而今,电动车价格大战还在继续。下游价格低迷,对产业链上游各环节也造成压力,价格战将整个行业都拖入了泥潭之中。但也正是在低迷的市场环境中,一家国内知名的电动车品牌企业却逆势增长,2017年销售净利润率达到5.16%,销售量达到400万辆。
 
之所以会出现如此巨大的差距,在于大多数电动车企业仍然以低价战略血腥厮杀之时,稳居龙头的这家企业已开始向高端产品发力,在产品的性能、科技等方面不断突破,价格也一路水涨船高,高端产品自然带来高利润率。
 
在奶粉行业,一度被边缘化的国产奶粉也十分争气,一家老牌奶粉生产企业开始引领国产奶粉崛起。
 
2017年,起高端奶粉销量增长超过200%,整体增长超过60%,主业收入达到70亿元。据悉,此公司已提前实现年初制定的年销百亿元目标,并成为国内首家营收突破百亿元的奶粉企业。
 
而今,国内高端奶粉市场再也不是外资奶粉独霸天下,国产奶粉已经与外资品牌展开抗衡。
 
实际上,这两家品牌企业逆势增长的关键,正是在于超越了价格战,找到了独一无二的品牌竞争战略。两个企业在找到自己品牌的独特定位后,继续基于企业各个维度的特点与优势,围绕品牌差异价值建立起运营配套策略,从而让企业的战略成功落地,使得企业赢得人心,牢牢占领消费者心智。
 
3:企业在同质化竞争中
破局突围的新路径
 
上述品牌企业的成功并非偶然,背后是一系列品牌战略的运作。
 
例如:
 
该奶粉生产企业在产品上,结合消费升级趋势聚焦高端,率先布局超高端产品系列;
 
在服务终端,优化视觉呈现,突出品牌信息,并深化服务体系,推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等特色服务;
 
在传播上,在电视媒介的头部高势能资源,投放央视以及湖南卫视快乐大本营;同时深耕垂直媒体,有效对接精准人群;主办奶业峰会、聘请代言人等,成功引发全社会对企业的关注。
 
发布新鲜乳粉标准体系,满足消费升级趋势下对高品质奶粉的需求,推动国产奶粉占领制高点的同时,旨在助力规模化牧场和自主掌控奶源普及,促进产业结构优化升级及中国乳业高质量发展。
 
以上是一整套配合紧密的品牌战略组合拳。而这对于企业尤其是中小企业来说,无疑是可望不可即的。如果能有一个组织或者机构来整合需要的资源及相应的品牌服务,并为其提供相应的专业指导,中国企业通过品牌破局突围,重获竞争力的难题自然也就迎刃而解了。
 
正和岛与分众传媒合作推出的“TOP100品牌升级计划”成为能够让企业在同质化竞争中破局突围的新路径。具体来说,中国企业目前正处在大竞争时代,产品爆炸、竞争爆炸、信息爆炸。消费者每一项需求都有无数产品去满足,同质化竞争越来越激烈。促销战、价格战、流量站让企业难以立于不败之地。以往的促销曲线逐渐成为企业鸦片,转变增长方式,提升获利能力已是迫在眉睫。企业若想跟上时代的变化,必须将思维方式从贸易思维提升为品牌思维,并掌握正确的思想和有效的品牌战略方法。